今年市值蒸发50亿美元 这个运动品牌成最大输家
美国运动品牌Under Armour事迹神话终结，遇到了大麻烦。
Under Armour已痛失美国第2大运动品牌的交椅。
品牌开创人和CEO Kevin Plank同样成为大输家，近日被财经站 24/7 Wall St. 选为 年度最差 CEO 之1。同时入榜的还有梅西百货、百货商店SEARS等，但是Kevin Plank是唯1入选的运动品牌CEO。
该媒体通过视察股票价格变化、收入、利润和在任期内的表现，评选出它认为对公司造成 严重伤害 的高管。
曾大放异彩的Under Armour由于销量下滑，今年股价下跌了45%，市值蒸发超过50亿美元，公司连续两个季度出现亏损。在剧烈的市场竞争、关键批发客户流失、需求下滑和消费者品味变化的环境下，品牌步履维艰，截止目前，已裁员近 300 名并失去多名高管。
不够酷就会落后，Under Armour正在失去年轻消费者。
24/7 Wall St.分析评论道，Kevin Plank在短短20年的时间内，将这个品牌从1家初创企业变成1个强大的公司，这是1个 伟大的故事 ， 但是，在波涛汹涌的水域，公司开创人常常不1定能成为最好的船长。
据Under Armour发布的第3季度财报显示，销售额同比减少4.08%至14.1亿美元，不及FactSet预期的14.9亿美元，净利润则狂跌57.7%至5420万美元，这是Under Armour自2005年上市以来首次录得销售下滑。
Under Armour10年来首次约请女演员作为代言人
在利润率的延续压力下，Under Armour正在与占主导地位的耐克和阿迪达斯品牌争取市场份额。但媒体仍然质疑新总裁和零售业老将COO Patrik Frisk能否为公司带来变化。
Patrik Frisk来自Vans母公司威富团体，今年7月到任后他提出包括加强女士、儿童系列和直营零售业务占比等1系列重组措施。8月初，Under Armour开始裁员并关闭部份门店，并将库存下降至历史最低。
据美国投行及资产管理公司最近发布的青少年消费研究报告显示，Under Armour在美国青少年心中的地位已日渐下滑。在美国高收入家庭青少年 1整年都没有穿过的品牌 中，Under Armour排在第1位，而在高收入家庭青少年最喜欢的运动服装品牌中，Under Armour从1年前的第8名降落到了今年的第11名。同时，在普通收入家庭青少年心目中，Under Armour从第6名降落到第9名。
Credit Suisse瑞信的分析师在跟踪了Under Armour产品上销售情况后发现，Under Armour有逾1000款产品在最少两家站上有售，其中有268款产品在上销售，165款产品在销售。
业界人士指出，Under Armour售平台过量，产品结构却太过单1，难免自毁长城。
Kevin Plank早前在接受媒体采访时也坦承最近几年来运动休闲风热潮给Under Armour带来了许多竞争对手，包括Lululemon和Fabletics等品牌，全部欧美市场已有超过200个运动休闲服品牌在争取市场份额。
为重新引发年轻消费者的关注，1向主打专业运动健身产品的Under Armour于5月跟随主流试水当下最受欢迎的复古街头潮流风格，推出颠覆以往设计的Threadborne Shift鞋款，并找来嘻哈歌手Migos等人为其宣扬，但收效甚微。
有业界人士指，Under Armour对产品的年轻化仿佛有点操之过急，若将新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO挡住，根本看不出是出自Under Armour的运动鞋。
另有分析人士认为，Under Armour在复古运动风潮当道的时期难免吃亏，创建于1996年的Under Armour实在 无古可复 ，而主打 Lifestyle 的 Sportswear 系列与品牌定位和原有消费者的需求其实不符合。
作为重组的1部份，Under Armour 正在斟酌关闭球和户外等体量较小的品类。
在谈到Under Armour具体的重组改革策略时，Kevin Plank明Ganni创意总监Dit保持以往贸易功能的同时teReffstrup说她最想改变人们对北欧品牌的呆板印象确表示，品牌急需摆脱依托促销取得事迹增长的窘境, 随着消费者对休闲产品的需求提升，公司将重新调剂产品组合及降价。 Under Armour预计相干重组费用约为1.4亿美元至1.5亿美元。
巴克莱银行分析师Matthew McClintock在最新1份研究报告中表示，Under Armour若想更好地履行重组战略来刺激销售增长，离不开专业人材的加入，他强调，Under Armour现正处于重组的初期阶段，因此仍存在较高的波动性。
鉴于事迹延续低迷，Under Armour预计今年全年销售额增速将放缓至低单位数，毛利率则预计下滑至44.5%，调剂后的营业利润约为1.4亿至1.5亿美元。第3季度财报发布后当日Under Armour股价狂跌了23%。
彭博智库的分析师 Chen Grazutis早前认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就堕入了被动的局面，这就是Kevin Plank的最大挑战。
值得关注的是，在时尚产业领域有两位CEO表现出色。
1位快时尚Zara母公司Inditex团体的CEO Pablo Isla，他今年被《哈佛商业评论》评为全球100位最好CEO之1。在他的带领下，Inditex团体市值逼近1000亿欧元。
另外1位是GucciCEOMarco Bizzarri，今年再次取得英国2017年时尚大奖的商业领袖奖，Gucci归属于法国奢侈品团体开云，最近几年来逐步恢复其在乎大利奢侈品行业的领头羊地位，今年其销售额已连续3个季度录得超过45%的增长，而且连续两个季度收入超过爱马仕。
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杨大筠
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